Zu den Zielen eines Produzenten gehört es, die von ihm hergestellten Waren auf dem entsprechenden Markt an den Konsumenten zu verkaufen. Um den Kunden mit seinem Produkt zu erreichen und sich von anderen Produkten abzuheben, bedient er sich des Marketings. Das Marketing sieht vor, ,,Produkte so anzubieten, daß sie den Bedürfnissen und Wünschen von Konsumenten entsprechen`` [5]. Dazu kennt das Marketing vier steuer- und kontrollierbare Größen, die als die vier P bezeichnet werden:
Vom Marketing nicht kontrollierbar sind dagegen die beiden Größen Mitbewerber und Konsumenten. Die Einschätzung des Konsumentenverhaltens und der Versuch dessen gezielter Beeinflussung sind deshalb für das Marketing von entscheidender Wichtigkeit.
Das Konsumentenverhalten hat wie jedes menschliches Handeln eine sehr komplexe Struktur und ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Es wird bestimmt durch ethische, religiöse, ökonomische, psychologische, funktionale, biologische, soziale und kulturelle Prinzipien, deren spezifische Ausprägung bei jedem Individuum anders ist. Die wirklichen Gründe für menschliches Handeln weichen meistens von den Gründen ab, deren der Mensch sich in der jeweiligen Situation bewußt ist und mit denen er sich selbst sein Handeln erklärt oder rechtfertigt. Der Handelnde kennt also die Gründe für sein Handeln nicht [5].
Im Marketing muß sich der Produzent bzw. der Werbende eine Vorstellung davon machen, wie die Promotion seines Produktes den Konsumenten erreicht und was sie bei jenem bewirkt. Diese Vorstellung vom Verhaltenstyp der Zielgruppe wird das Konzept der Werbestrategie leiten. Zur Unterscheidung der verschiedenen Verhaltenstypen von Konsumenten sind mehrere Modelle entwickelt worden [5]:
Keines der angeführten Modelle hat uneingeschränkte Gültigkeit, sondern kann allenfalls Teilbereiche menschlichen Verhaltens beschreiben. Zusammen bilden sie ein Bündel möglicher Verhaltensmuster, die jeweils für bestimmte Situationen zutreffen.
Der Entscheidungsprozeß beim Konsumenten setzt sich aus rationalen und irrationalen Komponenten zusammen. Diese Komponenten sind jedoch abhängig von den individuellen Fähigkeiten, der Erziehung und den jeweiligen Randbedingungen der Situation. Rationale Anteile sind zum Beispiel eine bewußte Strategiewahl, der Vergleich von Kognitionen, die Kalkulation von Zielerwartungen, das Erstellen einer Kosten-Nutzen-Analyse, die Informationssammlung und die Ursachenzuschreibung. Sie alle gipfeln in der logischen Entscheidung [5].
Irrationale Anteile an Entscheidungsprozessen sind z. B. unbewußte Motive, der Äußerungsdrang von Trieben, unbewußte Abwehrmechanismen , die Abnahme der Differenzierbarkeit unter Streß oder Frust, unrealistische Erwartungen, die Übertragung und Verallgemeinerung von negativen Erfahrungen auf andere Lebensbereiche und falsche Informationsverarbeitung . Sie alle machen den unlogischen Anteil an der Entscheidungsfindung aus. In der Regel wird durch Promotion versucht, den irrationalen Teil im Menschen anzusprechen und für das Produkt zu gewinnen [5].
Zwischen den Grenzen von Rationalität und Irrationalität gibt es diverse kombinierte Systeme, die nicht eindeutig zuordbar sind. Dazu gehören das hedonistische Streben nach Maximierung der Lust und Minimierung der Unlust, wie auch das Wechselspiel von Belohnung und Motivation. Durch Belohnung kann Motivation entstehen oder gesteigert werden, wiederholte Belohnung aber führt zu Langeweile [5]. Diese Belohnung muß nicht notwendigerweise von außen kommen, das Individuum kann sie sich auch selber geben (,,sich etwas gönnen``).
Letztendlich wirkt auch die Struktur der Gesellschaft auf das Individuum und sein Verhalten ein. Die Gesellschaft stellt einerseits erst die Mittel und Möglichkeiten zur Befriedigung von Bedürfnissen zur Verfügung, behindert andererseits aber durch Normen und Konventionen das freie, uneingeschränkte Ausleben der individuellen Triebe. Viele Handlungen sind allein durch die Angst vor sozialer Mißbilligung , der Furcht vor ausbleibender Anerkennung oder der Ausgrenzung aus Gruppen initiiert und gesteuert [5].