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Bedürfnisse

Als Bedürfnis wird das Gefühl eines Mangels bezeichnet, welches gleichzeitig den Wunsch enthält, den Mangel  abzustellen. In der Psychologie  werden primäre und sekundäre Bedürfnisse   unterschieden. Erstere sind angeboren und umfassen grundlegende Dinge wie Hunger, Durst und sexuelle Triebe. Die zweiten sind erworben und beinhalten Gefühle wie Macht und Geltung sowie die Betätigung auf geistiger, sozialer und künstlerischer Ebene [6].

Dieser Wunsch nach Beseitigung eines Mangels ist die Antriebsfeder für menschliches Verhalten. Es wird daher von den Triebreduktionstheorien gesprochen: Im Normalfall ist ein  Organismus im Gleichgewicht . Verhalten  kommt erst in Gang, wenn dieser Zustand gestört ist und dadurch ein Mangel ensteht. In diesem Zusammenhang wird auch eine Reizsummenregel   definiert, die von der Kumulation von Einzelreizen ausgeht. Je nach Stärke des persönlichen Antriebes kann der zu einer Handlung nötige Reiz größer oder kleiner ausfallen. Anschaulich wird dies durch das Bild eines gesättigten Menschen. Sein Antrieb, noch weiter Nahrung aufzunehmen, ist sehr gering. Infolge dessen muß von der Nahrung ein hoher Reiz ausgehen, damit er sie zu sich nimmt. Ein ausgehungerter Mensch wird hingegen fast alles Eßbare aufnehmen, auch wenn der von der Nahrung ausgehende Reiz sehr klein ist [5].

In der Volkswirtschaftslehre  sind nur die mit einer Kaufkraft  ausgestatteten Bedürfnisse von Interesse, da sie sich am Markt als Nachfrage  nach Produkten äußern [6]. Obwohl sie umstritten ist und nie wissenschaftlich bewiesen werden konnte, ist die Theorie von MASLOW in der Marketingpsychologie  sehr verbreitet und beliebt. MASLOW  geht davon aus, daß die Selbstverwirklichung  ein vorherrschendes Ziel des Menschen sei. Darunter versteht er die Entwicklung  aller im jeweiligen Individuum angelegten Möglichkeiten, ohne auf den Ablauf dieser Entwicklung näher einzugehen. Ferner postuliert er, daß die Bedürfnisse in einer hierarchischen Reihenfolge befriedigt werden - zunächst die unteren und danach die höherliegenden. Vor diesem Hintergrund werden die Bedürfnisse oft in Pyramidenform dargestellt. Die grundlegenden (essentiellen) Bedürfnissen   bilden die Basis und der Wunsch nach Selbstverwirklichung steht an der Spitze.

Eine andere Darstellungsform ist die folgende Tabelle:

  table233
Tabelle:   Die Maslowsche Bedürfnishierachie, Quelle: nach [5]

Obwohl die Zusammenstellung der Bedürfnisse nicht für das Marketing erfolgte, stellt die Theorie von MASLOW eine der wenigen in sich geschlossenen Gedankengebäude dar. Das postulierte Ziel der Selbstverwirklichung stimmt mit dem Entwicklungsstand  der heutigen (westlichen) Gesellschaften überein. Physiologische und materielle  Bedürfnisse sind in hohem Maße befriedigt. Somit wird die Befriedigung der höhere Bedürfnisse motivationsbildend. Zur Klassifizierung von Produkten zu bestimmten Bedürfnisstufen  ist die Theorie also gut geeignet.


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Kai Altenfelder
Sat Jul 11 00:38:57 MET DST 1998
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