Als Bedürfnis wird das Gefühl eines Mangels bezeichnet, welches gleichzeitig den Wunsch enthält, den Mangel abzustellen. In der Psychologie werden primäre und sekundäre Bedürfnisse unterschieden. Erstere sind angeboren und umfassen grundlegende Dinge wie Hunger, Durst und sexuelle Triebe. Die zweiten sind erworben und beinhalten Gefühle wie Macht und Geltung sowie die Betätigung auf geistiger, sozialer und künstlerischer Ebene [6].
Dieser Wunsch nach Beseitigung eines Mangels ist die Antriebsfeder für menschliches Verhalten. Es wird daher von den Triebreduktionstheorien gesprochen: Im Normalfall ist ein Organismus im Gleichgewicht . Verhalten kommt erst in Gang, wenn dieser Zustand gestört ist und dadurch ein Mangel ensteht. In diesem Zusammenhang wird auch eine Reizsummenregel definiert, die von der Kumulation von Einzelreizen ausgeht. Je nach Stärke des persönlichen Antriebes kann der zu einer Handlung nötige Reiz größer oder kleiner ausfallen. Anschaulich wird dies durch das Bild eines gesättigten Menschen. Sein Antrieb, noch weiter Nahrung aufzunehmen, ist sehr gering. Infolge dessen muß von der Nahrung ein hoher Reiz ausgehen, damit er sie zu sich nimmt. Ein ausgehungerter Mensch wird hingegen fast alles Eßbare aufnehmen, auch wenn der von der Nahrung ausgehende Reiz sehr klein ist [5].
In der Volkswirtschaftslehre sind nur die mit einer Kaufkraft ausgestatteten Bedürfnisse von Interesse, da sie sich am Markt als Nachfrage nach Produkten äußern [6]. Obwohl sie umstritten ist und nie wissenschaftlich bewiesen werden konnte, ist die Theorie von MASLOW in der Marketingpsychologie sehr verbreitet und beliebt. MASLOW geht davon aus, daß die Selbstverwirklichung ein vorherrschendes Ziel des Menschen sei. Darunter versteht er die Entwicklung aller im jeweiligen Individuum angelegten Möglichkeiten, ohne auf den Ablauf dieser Entwicklung näher einzugehen. Ferner postuliert er, daß die Bedürfnisse in einer hierarchischen Reihenfolge befriedigt werden - zunächst die unteren und danach die höherliegenden. Vor diesem Hintergrund werden die Bedürfnisse oft in Pyramidenform dargestellt. Die grundlegenden (essentiellen) Bedürfnissen bilden die Basis und der Wunsch nach Selbstverwirklichung steht an der Spitze.
Eine andere Darstellungsform ist die folgende Tabelle:
Tabelle: Die Maslowsche
Bedürfnishierachie, Quelle: nach [5]
Obwohl die Zusammenstellung der Bedürfnisse nicht für das Marketing erfolgte, stellt die Theorie von MASLOW eine der wenigen in sich geschlossenen Gedankengebäude dar. Das postulierte Ziel der Selbstverwirklichung stimmt mit dem Entwicklungsstand der heutigen (westlichen) Gesellschaften überein. Physiologische und materielle Bedürfnisse sind in hohem Maße befriedigt. Somit wird die Befriedigung der höhere Bedürfnisse motivationsbildend. Zur Klassifizierung von Produkten zu bestimmten Bedürfnisstufen ist die Theorie also gut geeignet.