In der modernen westlichen Gesellschaft spielen Leistung und damit auch Geschwindigkeit eine wesentliche Rolle. Ständig wird versucht, die Leistung zu steigern, d. h. die gleiche Arbeit in kürzerer Zeit oder mehr Arbeit in der gleichen Zeit zu bewältigen.
Diese Lebenseinstellung spiegelt sich in allen Formen der Kultur wider, sei es in der Eßkultur, der Kunst oder der Mode. Gerade Kleidung ist stark der Mode unterworfen, neue Kollektionen kommen im Abstand von wenigen Wochen in die Geschäfte [7] und läuten jeweils den kommenden Jahresabschnitt ein. Modischer Wandel in der Bekleidung läßt sich geschichtlich bis in das Jahr 400 v. Chr. zurückverfolgen [8], er ist charakteristisch für Mode an sich.
Heute wird der Rhythmus in der Modeentwicklung immer schneller, Trends sind schon passé, bevor sie die Mehrheit der Gesellschaft erreicht haben. Eine kleine Avantgarde grenzt sich durch Neues ab, Mode-Interessierte nehmen es auf und noch bevor eine Ausbreitung auf dem Markt erfolgen konnte, ist die Avantgarde schon wieder in einer anderen Richtung unterwegs.
Kleidung ist Ausdruck dessen
Modische Bekleidung hat immer einen Persönlichkeitsbezug und dient der Selbstdarstellung und -inszenierung. Sie schafft eine Harmonisierung mit dem eigenen Idealbild, das häufig genug von dem realen Selbst abweicht. Durch die Kleidung erhält man Informationen über die Sozialdaten des Trägers, seine Stellung in der Gesellschaft, seine wirtschafliche Situation und seine Gruppenzugehörigkeit . Dabei steht der Primärnutzen von Kleidung (Schutz vor äußeren Einflüssen) immer öfter im Hintergrund, während ihre symbolische Funktion (Gruppenkonformismus) als Kaufentscheid weiter zunimmt. Der Volksmund kennt dies als: ,,Kleider machen Leute``.
Mit der Geschwindigkeitszunahme in der Modeentwicklung geht eine Differenzierung einher -- es gibt viele Modetrends. Die Spezialisierung der Bekleidung nimmt zu, für jeden Anlaß und jede Aktivität gibt es mittlerweile spezielle Kleidung. Im Freizeit- und Sportsektor hat dieser Umstand für die Wachstumsraten der Vergangenheit gesorgt. Diese Spezialisierung steht in enger Wechselbeziehung mit der technischen Entwicklung in der Textilindustrie , wo neue Materialien mit den gewünschten speziellen Eigenschaften entwickelt werden oder eine noch aufwendigere Veredlung stattfindet.
Bei den jüngeren Käuferschichten ist eine ausgeprägte Markenorientierung bei Kleidung feststellbar. Die mit der Marke verbundenen Eigenschaften und Assoziationen sollen auf den Träger übergehen und so eine Selbsterhöhungsfunktion erfüllen. Gleichzeitig stellt der Kleidungsstil ein Kommunikationsmittel dar, daß Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen oder die Abgrenzung von ihnen signalisiert. Das ,,Sich-Kleiden`` wird so zu einem Balanceakt zwischen dem Streben nach Individualität und dem nach Konformismus , zwischen der sozialen Abgrenzung und der Anpassung [8] .
Bei den anderen Käuferschichten ist dagegen eher eine Abwendung von Marken, hin zu originellen Unikaten festzustellen. Während bei den jüngeren Käufern das Verhalten durch die wankelmütige Selbstfindungsphase bestimmt ist, steht bei den älteren Käufern das Streben nach Individualität im Vordergrund und leitet den Kaufentscheid.
Insgesamt ist die kurzlebige Mode der Triebmotor für die Bekleidungsindustrie. Kleidung wird gebraucht, aber nicht verbraucht. Das subjektive Gefühl der Überalterung eines Kleidungstückes liefert in den meisten Fällen den entscheidenden Kaufimpuls , unabhängig von dem tatsächlichen Qualitätszustand [8]. Der Gruppenzwang der gesellschaftlichen Normen und die Angst vor der sozialen Mißbilligung leiten zu Käufen an, bevor die alte Kleidung ihre objektive Lebensdauer erreicht hat.